11月10日8时，苏宁易购开始2016年双十一新玩法：苏宁在太湖畔的三国水浒城里再造一座城，并邀请明星代言，与品牌商一起进行线下线上的双十一营销。与此同时，阿里巴巴在深圳龙岗大运中心的双十一狂欢夜进行了4小时的直播，陈奕迅、梁朝伟、李玟、张艺兴、李宇春等一线明星悉数登场，科比、贝克汉姆夫妇以及维秘模特全力助阵，尽管整个晚会的的主题围绕着“买买买”，但局第三方数据公司酷云的收视数据显示，这台晚会的收视率一路飙升，占据了收视率霸主地位。
此前，苏宁云商COO侯恩龙认为：“双十一走到今天，不应再是单调的打折促销活动，而是一场用户躁动期待、渠道创造惊喜、品牌全线参与的全民狂欢节。”
天猫本年度的双十一狂欢晚会证明了这一点。
阿里晚会明星云集，全程都是买买买
IP成了今年双十一各个电商提到最多的一个词。今年8月，天猫与浙江卫视签约合作，共同推动双11晚会这一“超级IP”更国际化、更有创新活力。“双11狂欢夜”有望被打造成比肩“超级碗”的国际顶尖IP。
随后，阿里宣布今年双十一晚会将由号称美国“超级碗”之王的节目制作人大卫·希尔将担纲今年双十一晚会的总导演。
昨晚的天猫“双十一”狂欢夜连续四个小时直播，除了去年晚会上出现的TFBOY、张艺兴、陈奕迅外，李玟、梁朝伟、华晨宇、邓紫棋、李宇春、周笔畅、陆毅等一众一线明星纷纷加盟，贝克汉姆夫妇、科比露脸的时间虽然不多，但还是引发了现场的两次小高潮，尤其是科比的卖力表演，引来惊呼不断。不过，高潮还是在李宇春带领着一队维秘模特的出场，春春的俏皮与维秘模特的美艳相得映彰，加上酷炫的舞美和灯光，令这场不到5分钟的小秀精彩异常。
除此之外，晚会首次使用了AR技术与阿里云ET，为现场的观众带来了奇幻的购物体验——一件衣服从林志玲手中扔出之后，直接显示在电视屏幕上；ET则展现了大数据的魔力，一分钟之内用大数据算法猜中了所有扑克牌。
持续四个小时的晚会的主题紧紧围绕着“买买买”为主题，无论是中场休息还是节目，都贯穿始终。大张伟的一曲《全都必须买》直达整台晚会的核心。
马云化身魔术师，变出好莱坞女神斯嘉丽
当然，最大的高潮还是阿里巴巴集团董事局主席马云以魔术师的身份从魔术箱中走出来。相比去年双11的西装礼服，昨晚的马云身着灰色休闲西服、帽衫，显得非常轻松随意。在主持人华少，黄子佼的配合下表演了一段精彩的小魔术。
随即，马云的第二个小魔术变出了好莱坞女神——斯嘉丽.约翰逊。斯嘉丽从场中的直升机走下的瞬间用中文问好——“大家好”，全场沸腾。
马云的魔术师远没有他当董事局主席来得给力，最后一轮魔术尽管有斯嘉丽参与其中，但现场观众还是为马云超长的台词捏了一把汗，但，马云还是成功的完成了最后一个压轴节目。当代表着双11的灯柱亮起的时候。
2016年双11，正式拉开帷幕。
格战已经失效，电商造IP引流
易观的报告显示，近年来，用户对品牌品质的关注度逐年大幅上升。业内人士表示，双十一已经存在了8年，以前那种简单的低策略已经无法吸引开云网页版登录入口，开云(中国)的消费者。“电商市场的流量红利期已经过去了，现在需要依靠自己制造IP来为平台引流。”
同时，除了销售商品，电商也希望通过双十一向消费者传递一些理念，从而提升消费者对平台的忠诚度，这也需要内容IP来实现。今年的双十一狂欢晚会其实就是向消费者传达轻轻松松购物、欢欢乐乐体验的消费理念。
封面新闻、华西都市报记者 孟梅 周之浩
编辑 艾晓禹
